En travaux depuis 2011, la Monnaie de Paris finance environ 5% des coûts de sa rénovation grâce aux recettes publicitaires de sa bâche de chantier. Rien d’exceptionnel à cela, sauf que depuis le 15 juillet dernier, c’est un immense verre de bière stylisé qui s’affiche sur la façade.
Une publicité pour l’alcoolier Heineken qui crée des remous. Car on peut se demander si cette initiative est compatible avec la loi Evin de 1991 qui vise à limiter la promotion de l’alcool et du tabac. Pour la Direction générale de la santé: «La publicité directe ou indirecte pour les boissons alcooliques est régie par l’article L3323-2 du code de la santé publique. Tout ce qui n’est pas explicitement autorisé est interdit, ce qui est le cas des bâches de chantier.»
Apparemment le choix de l’alcoolier pour habiller la bâche s’est fait dans l’urgence, dans le cadre d’un retard de travaux. Cependant, Guillaume Robic, directeur de la communication de la Monnaie, a déclaré que l’avis de la préfecture et celui de la direction régionale des affaires culturelles (DRAC) d’Ile-de-France étaient favorables.
Au-delà de la querelle entre ministères, ce cas met en lumière la confusion possible entre publicité et mécénat. Une bâche publicitaire, c’est de la publicité, alors que l’institution présente cela comme un «financement de la restauration de l’immeuble». Avec le cas Heineken, nous n’avons pas affaire à un philanthrope mais à un loueur d’espace qui par ailleurs bénéficie d’une forme de prestige. Son produit, la bière, jouit ainsi d’une image valorisante qui pourrait porter encore plus gravement atteinte à la loi Evin.
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