Le nom du prochain artiste international, choisi pour investir en 2006 l’espace du Turbine Hall de la Tate Modern Gallery à Londres, est désormais connu. Il s’agit de l’artiste belge Carsten Höller. En effet, chaque année un artiste est invité dans le cadre d’un partenariat entre la Tate Modern Gallery et la multinationale Unilever UK à prendre possession du hall du musée. Ce programme d’exposition, intitulé The Unilever Series, est financé par cette société à hauteur de 1 million de livres (soit 2 millions d’euros environ). Lors de son ouverture en 2000, la Tate Modern Gallery s’est associé à Unilever UK, société de biens de consommation alimentaires, qui depuis n’a pas failli à son rôle de mécène.
Carsten Höller est donc celui qui relèvera le défi d’investir le Turbine Hall. Car défi il y a à prendre possession de cet immense hall de 1437m3, défi digne de celui lancé par David au géant Goliath. Imagination, ingéniosité et créativité sont, semble t-il, des qualités nécessaires pour sortir vainqueur de ce combat. Carsten Höller sera ainsi le 6eme artiste à (s)’exposer, à la suite d’artistes de renom tels que Louise Bourgeois, Anish Kapoor, Olafur Eliasson, et actuellement Rachel Whiteread avec son installation Embankment.
Voilà pour le côté artistique de l’évènement. Côté médiatique, les Unilever Series donnent lieu à un véritable show marketing, orchestré par Unilever UK et une société de communication dont elle s’est allouée les services, SCL. L’objectif de lancer une telle campagne publicitaire est alors d’articuler cette politique de mécénat avec la stratégie globale de l’entreprise. Depuis la 2e commission élective des Unilever Series, furent par conséquent crées : un logo, The Unilever Series at Tate Modern, The Product of Creativity, des spots publicitaires visibles sur Bloomberg TV, un guide culturel, sans oublier les taxis revêtus du logo. Difficile alors pour un londonien d’échapper à l’annonce de cet événement.
Le pari est réussi! Les Unilever Series constituent aujourd’hui un rendez-vous clé de la création contemporaine, plébiscité par le public.
Carole Boyer
English translation : Margot Ross
Traducciòn española : Maite Diaz Gonzalez
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